W epoce globalnego natłoku informacji marki, które chcą trwale przetrwać na rynku, nie mogą już tylko nieustannie mówić o sobie. Muszą przede wszystkim zacząć uważnie słuchać. W grupie up głęboko wierzymy, że współczesna komunikacja nie może być traktowana jako jednokierunkowa ulica, którą wysyła się gładkie komunikaty w stronę biernych odbiorców. To powinna być bezpieczna, transparentna przestrzeń do prowadzenia prawdziwego dialogu.
Najbardziej dojrzałym, a zarazem najtrudniejszym podejściem do public relations jest model zaawansowanej komunikacji dwukierunkowej symetrycznej. To on zapewnia markom stabilność, rozwój i zaufanie, nawet w czasach najgłębszych kryzysów.
Koncepcja autentycznego dialogu
Słynny model dwukierunkowy symetryczny, którego głównym autorem jest badacz James E. Grunig, z całą stanowczością zrywa z tradycyjnym postrzeganiem public relations jako narzędzia propagandy. W starszych, asymetrycznych modelach działania marka uważa się za nadrzędną i stawia siebie w centrum uwagi. Jej celem jest zmiana postaw odbiorców na takie, które służą wyłącznie jej doraźnym interesom. Takie organizacje bezkrytycznie zakładają, że racja zawsze leży po ich stronie, a rolą PR jest skuteczne przekonanie do niej opinii publicznej.
W naszym symetrycznym podejściu nadrzędny cel jest zupełnie inny. Koncentrujemy się na budowie wzajemnego zrozumienia i wypracowywaniu kompromisu z otoczeniem. Skomplikowana organizacja oraz jej odbiorcy są traktowani jak równorzędni partnerzy w publicznym dialogu. Zamiast zasypywać otoczenie jednostronnym przekazem, organizacja stara się zrozumieć ukryte potrzeby i oczekiwania interesariuszy. W tym modelu marka wykazuje gotowość nie tylko do przekonywania innych, ale przede wszystkim do zmiany własnego biznesowego zachowania w oparciu o informacje zwrotne.
Słuchanie w cyfrowym szumie
Żyjemy obecnie w środowisku, w którym odbiorcy wyzwolili się z roli biernych odbiorców treści. Dzisiejsi interesariusze – klienci, zaniepokojeni pacjenci, mieszkańcy miast – współtworzą tożsamość marki w globalnym internecie. Są oni aktywnymi uczestnikami rynkowej konwersacji, oczekującymi pełnej transparentności i autentycznego zaangażowania ze strony firm. Rozwój cyfrowych technologii jeszcze mocniej uwypuklił potrzebę wdrożenia otwartej komunikacji dwukierunkowej. Jeśli marka jedynie nadaje przekaz i stale ignoruje to, co odbiera, błyskawicznie traci rynkowe zaufanie.
Dlatego we wszystkich agencjach naszej grupy – od medicine up, przez knowledge up i industry up, aż po cities up – na co dzień skupiamy się przede wszystkim na budowaniu wydajnego środowiska komunikacyjnego, które opiera się na symetryczności. Nigdy nie tworzymy zamkniętych twierdz, rzucających w rynek obronnymi komunikatami. Pomagamy liderom tworzyć otwarte kanały wymiany informacji, w których merytoryczny głos klienta ma taką samą wagę jak głos zarządu. Wykorzystujemy też nowe media, aby mądrze i odpowiedzialnie prowadzić aktywny dialog online.
Symetryczność jako trwała inwestycja
Wdrożenie do firmy modelu komunikacji dwukierunkowej symetrycznej niesie za sobą długą listę bardzo wymiernych korzyści biznesowych. Wspiera pozycję konkurencyjną i umacnia ogólną wiarygodność marki na rynku. Po pierwsze, skutecznie zapobiega nagłym wybuchom rynkowych kryzysów. Gdy systematycznie słuchasz otoczenia, wcześnie wyłapujesz sygnały niezadowolenia, zanim przerodzą się w pożar w social mediach. Możesz natychmiast merytorycznie zareagować i zmienić procedury na wczesnym etapie konfliktu, chroniąc strategiczną reputację firmy.
Po drugie, buduje potężne, długoterminowe zaufanie rynkowe. Klienci i partnerzy, którzy czują, że ich głos jest brany pod uwagę, stają się naturalnymi ambasadorami. Lojalność nigdy nie wynika z drogiej reklamy, ale z poczucia bycia w pełni wysłuchanym w chwilach niepewności. Skuteczne powiązania z grupami interesów opierają się zawsze na zbudowanym zaufaniu i zaangażowaniu.
Po trzecie, napędza bardzo innowacyjne rynkowe wdrożenia. Cenna informacja zwrotna płynąca bezpośrednio od interesariuszy to doskonałe, darmowe badania rynkowe. Głos odbiorców ma bezpośredni wpływ na udoskonalanie wadliwych produktów, usług i niedziałających procedur administracyjnych, czyniąc firmę znacznie bardziej odporną na kryzysy.
Wyzwania i obawy organizacji
Nie można ukrywać, że odpowiedzialna komunikacja symetryczna bywa niezwykle trudnym wyzwaniem dla kadry kierowniczej. Największym problemem pozostaje twardy opór wewnętrzny w samych firmach. Bardzo często wciąż brakuje biznesowej odwagi, żeby publicznie przyznać się do popełnionego błędu lub otworzyć się na jawną krytykę klientów.
Menedżerowie wychowani na asymetrycznym modelu PR mogą odczuwać silny strach przed utratą dawnej kontroli nad publikowanym komunikatem. Naiwnie wierzą w zgubną iluzję stałej kontroli nad swoim otoczeniem rynkowym. Prawda jest jednak taka, że w dzisiejszym cyfrowym świecie tej wyimaginowanej kontroli nad przekazem i ludźmi i tak już bardzo dawno nie mają. Współcześni, wyedukowani konsumenci sami weryfikują dany przekaz i chętnie dzielą się opiniami poza strefą wpływu firmy – chociażby w opiniach na mapach Google’a.
Mimo tych zrozumiałych obaw, w agencjach z grupy up codziennie udowadniamy naszym klientom, że biznesowa otwartość to dzisiaj jedyna właściwa droga. Budujemy zespoły fachowców, mądrze doradzamy oraz kreujemy nowoczesne procesy komunikacyjne wspierające płynne przejście do odpowiedzialnego modelu relacyjnego. Wierzymy, że tylko ciągłe dążenie do prawdy rynkowej, empatyczne słuchanie i gotowość do prowadzenia równej, partnerskiej dyskusji tworzą najtrwalszą walutę. Daje to gwarancję na skuteczne zapewnienie nowoczesnym markom długoterminowego sukcesu, całkowicie w zgodzie z ich celami statutowymi.